Galletas de la fortuna, la Esfera y más: cómo los anunciantes están llevando la publicidad exterior más allá de las vallas publicitarias

Este otoño, Las Vegas albergará la estructura esférica más grande del mundo y quizás la oportunidad publicitaria más grande del mundo. La MSG Sphere, valorada en 2.300 millones de dólares, cuenta con 1,2 millones de luces LED con forma de discos de hockey que se pueden programar en el contenido; más recientemente, ha sido una pelota de baloncesto gracias a la reciente adquisición publicitaria de la esfera por parte de la NBA.

Es la última y curiosa oferta exterior y un ejemplo de ampliación de opciones de publicidad exterior para anunciantes que buscan destacarse en un mercado publicitario competitivo. Y las marcas están a la altura de las circunstancias,aprovechando todo, desde pancartas aéreas en los Hamptons hasta el lugar de entretenimiento más nuevo y llamativo de Las Vegas: MSG Sphere.

En medio del desafiante clima económico actual, los ingresos por publicidad exterior continúan aumentando y representan 1.820 millones de dólares este año, según la Asociación de Publicidad Exterior de Estados Unidos. A medida que los anunciantes continúan buscando formas de diferenciarse en el panorama publicitario actual, limitado por un mercado digital saturado, inflación y costos crecientes de la publicidad en línea, esperan ver enfoques más creativos para la publicidad exterior, dicen los anunciantes.

“Todo negocio eventualmente se convierte en un negocio publicitario de algún tipo”, dijo Ben Witte, fundador y director ejecutivo de la marca de bebidas Recess. "Habrá ubicaciones más interesantes para la creatividad fuera de casa más allá de las tradicionales vallas publicitarias o publicaciones extravagantes o algo así".

En la actualidad, los CPM de una valla publicitaria estática pueden oscilar entre 8 y 12 dólares.en comparación con los CPM para canales OOH no tradicionales, como pancartas aéreas, que pueden costarle a un anunciante entre $ 5 y $ 6, según Brian Rappaport, director ejecutivo de Quan Media Group.

El presupuesto OOH de Recess representa actualmente menos del 10% de su presupuesto total y se ha mantenido estable en el último año, según Witte. Sin embargo, se espera que esa cifra aumente el próximo año a medida que la compañía amplíe su presencia minorista.

Recess, junto con otras marcas de comercio electrónico y directo al consumidor, está especialmente interesado en los anuncios OOH más allá de la valla publicitaria típica para aumentar el conocimiento de la marca durante tiempos de expansión minorista a nuevas ubicaciones.Pero también es un impulso para aumentar los medios ganados, dijo Witte, y agregó que cuanto más creativo sea un anuncio exterior, más posibilidades tendrá de generar esos medios ganados, a través de la cobertura de prensa y publicaciones en las redes sociales.

El año pasado, por ejemplo, la marca de snacks y bienestar BelliWelli duplicó su gasto en publicidad exterior después de que su campaña publicitaria “Hot Girls Have IBS” se volviera viral. La marca de galletas DTC Deux tuvo una estrategia similar con su campaña publicitaria viral OOH “Honk If You Like It Raw” el verano pasado.

Quizás lo más interesante es que la marca de renombre Maybelline New York se está inclinando por campañas falsas de OOH inmediatamente después del lanzamiento de su producto Falsies Surreal Mascara a principios de este año. Aquí, la marca de maquillaje ha lanzado videos en las redes sociales que muestran varitas de rímel flotantes y tranvías con forma de tubo de rímel que circulan por las calles de la ciudad de Nueva York. Parece una activación fuera del hogar, pero en cambio la compañía llama a instalaciones de arte que viven en las redes sociales.

Hubo una historia similar antes del estreno de la película Barbie, donde se exhibió un holograma de una muñeca Barbie gigante en Dubai. Al igual que en Maybelline, la creatividad es un vídeo y no una activación en la vida real. Según Associated Press, el truco fue creado por Eye Studio,una empresa de publicidad con sede en los Emiratos Árabes Unidos y no está afiliada a Mattel ni a Warner Bros.

Los esfuerzos falsos de OOH no son las únicas formas creativas en que las marcas están ampliando su uso de OOH. Aquí hay un resumen de cómo los anunciantes están llevando la publicidad exterior más allá de las vallas publicitarias:

Sin embargo, a medida que avanzaba la pandemia, la cuestión de cuándo o si los empleados regresarían al trabajo de oficina a tiempo completo ha sido una pregunta común. Ahora, al parecer, algunas empresas pretenden que ese regreso sea más formal.

Con la ayuda de los creadores de contenido, T-Mobile está adoptando un enfoque crudo y sin adornos para llamar la atención sobre su marca.

La creciente necesidad de transparencia es una posible fuente de reingreso al mercado para el DSP más antiguo de la tecnología publicitaria.

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